La Settimana Pazza
Committente: Comunicazione Italia
Progetto: Un nuovo settimanale cartaceo di attualità sullo stile anglosassone
Un nuovo modo di fare informazione è possibile? È questa la sfida di “LA SETTIMANA PAZZA” realizzata per conto di “Comunicazione Italia”, dal 9 maggio scorso in tutte le edicole italiane.
La settimana Pazza 1In Italia il mondo dell’informazione cartacea si sviluppa sostanzialmente su due binari ben definiti: da una parte i quotidiani su carta di uso comune e dall’altra i periodici su carta patinata. Non ci sono vie di mezzo, a cambiare è la grafica, i contenuti o le dimensioni (solo leggermente, questione di millimetri). Anche in edicola il posizionamento è definito: i quotidiani stanno tutti insieme da una parte e i periodi a coprire tutti gli altri spazi. Certo, ci sono delle eccezioni come i giornali di annunci, qualche testata locale o di settore (tipo i Lotto), ma l’attualità è sviluppata in queste due modalità.
All’estero è diverso ed è più facile trovare periodici con formati da quotidiano o quotidiani con il formato dei periodici. Soprattutto nel mondo anglosassone, dove il modello tabloid esiste da decenni.
Questa è la sfida di “LA SETTIMANA PAZZA”, portare in Italia il modo di fare informazione britannico, a cominciare dal formato (seppur leggemente più piccolo del formato tabloid classico o del berlinese): 370×290, carta, grafica e impostazione da quotidiano. Solo che è un settimanale.
Sviluppo del progetto “LA SETTIMANA PAZZA”
Tutto è iniziato dalla proposta dell’editore di un settimanale con queste caratteristiche che riguardasse un po’ tutti gli argomenti, un settimanale “pazzo” appunto, che potesse informare, ma anche far giocare, ridere, arrabbiare e dare spunti di riflessione.
A quel punto ho iniziato a studiare i tabloid britannici in modo più approfondito di quanto fatto in passato visto che mi sono sempre occupato di riviste patinate o di siti internet, cercando di carpirne il linguaggio, la scelta dei contenuti, i layout e la filosofia alla base. 
Con queste informazioni ho realizzato i primi layout con la selezione delle font, dei colori, del posizionamento.
Ho dunque realizzato una prima bozza che mescolava vari argomenti, dalla cronaca nera al gossip, dallo sport ai giochi, dalla politica ai palinsesti tv, e così via. In questa prima bozza erano molto presenti soprattutto il gossip e la cronaca nera, c’era poco sport e poca politica. Anche il titolo principale era legato al gossip.
Con l’editore si è convenuto di cambiarla mescolando gli argomenti senza dare loro un ordine preciso e quindi di trovare al suo interno, ad esempio, una sequenza tipo: gossip, politica, cronaca, gossip, sport, gossip, cronaca, tecnologia, salute, gossip. E così via.
In particolare l’editore ha chiesto di aumentare ancora di più la parte di spettacolo e di inserire titoli più divertenti e meno seriosi, di inserire barzellette e giochi, vignette e altro. 
Ho realizzato una seconda bozza seguendo queste indicazioni, ma anche questa non superava i test di gradimento perché sembrava non avere una linea.
Siamo andati avanti così con diversi tentativi prima di arrivare a una linea.
La struttura della rivista
Le bozze avevano tutte un problema. I lettori italiani sono fondamentalmente abitudinari e hanno bisogno di seguire una organizzazione ordinata quando sfogliano un giornale. Ad esempio:
  • Quotidiani. Quasi sempre usano la linea: Politica-Cronaca nera-Informazione varia (letture, tecnologia, salute)-Spettacolo-Sport-Tv
  • Periodici. Quasi sempre usano la linea: Rubriche di lettere/opinionisti-Articoli-Rubriche varie-Altri argomenti-Spettacoli tv. Ovviamente dipende dal tipo di periodico, se si tratta di un femminile o di un maschile, ma di solito usano questa linea con la variante di mettere le lettere/opinioni alla fine o a ridosso di “Rubriche varie”.

L’idea originale dell’editore era di mescolare tutti gli argomenti ma ho suggerito di tornare alle origini e di rivedere questa idea cercando un ordine più corretto. Quindi si sono selezionate le tematiche da inserire e si è scelto questo ordine definitivo per “LA SETTIMANA PAZZA”: Politica-Economia-Fede-Spettacoli-Giochi-Cronaca nera-Cronaca bianca-Salute-Tecnologia-Lotto-Sport-Notizie curiose

In questo modo ha superato i test, la rivista è sembrata più conforme, equilibrata nei temi e interessante.
La linea editoriale: quali contenuti? E come presentarli?
La settimana Pazza 2Scelta l’organizzazione, andava deciso cosa scrivere e come presentare gli articoli. La domanda base è quella che mi pongo ogni volta che lavoro a un progetto editoriale: cosa vuole leggere il lettore?
Faccio questo lavoro da decenni e ho realizzato riviste per bambini, per teenager maschi e femmine, per adulti (soft e hardcore), per donne di ogni età, per uomini più o meno giovani, per fedeli religiosi, biografie storiche, per gli amanti dello sport o dei giochi, per il mercato italiano e per quello straniero, quindi so che ogni testata ha un suo pubblico e una sua motivazione.
Perché dovrebbero acquistare “LA SETTIMANA PAZZA”?
L’intuizione è nata dall’osservazione dei social network e dei talk show televisivi: la gente è stanca di essere presa in giro, non vuole più sentirsi dire che tutto sommato va bene o che un politico è meglio o peggio degli altri. Vuole risposte precise e vuole avere notizie vere e non fake news. Ecco l’idea: il settimanale “per il popolo che non ce la fa più”.
Ho sottoposto la mia idea all’editore che l’ha subito accolta e abbiamo iniziato a rimodulare la rivista togliendo un po’ di spettacolo e aumentando la politica e l’economia. Il focus è sulle notizie nascoste, quelle che i quotidiani o i siti internet tendono a mettere in secondo piano perché devono seguire l’attualità o la cronaca del momento. 
L’indipendenza dalla politica e solo la verità
Quindi un approfondimento diverso, dalla parte del popolo, un’informazione arrabbiata, indignata, ma soprattutto apolitica. Chi acquista “Panorama” sa già chi sarà il nemico e di chi è la colpa della situazione economica degli italiani, idem chi acquista “Libero”, “Il Tempo” o altri. Chi acquista “LA SETTIMANA PAZZA”, invece, trova che il M5S o la Lega o il Pd o Forza Italia o altri sbagliano come fanno cose buone, non facciamo il tifo per qualcuno né diamo contro qualcuno per partito preso.
Ho la fortuna che l’editore non ha interessi politici, né li ho io e questo ha portato alla seconda intuizione: segnalare in modo ben visibile sulla testata “Noi non prendiamo finanziamenti pubblici”. Il che è vero, ma è soprattutto un segno distintivo del brand.
La settimana Pazza 3Come presentare le notizie. Il linguaggio
Appurato che siamo dalla parte di chi ci legge e non di chi ci governa, il passaggio successivo è la selezione delle notizie e il modo in cui vanno presentate. 
Anche in questo caso l’esperienza conta. Ho iniziato con i quotidiani (Il Messaggero, La Gazzetta dello sport, Il Mattino ecc.) e in più di venticinque anni nell’editoria periodica da edicola ho affinato il modo in cui presentare una certa notizia: un conto è scrivere per un giornale che esiste da decenni e che la gente compra a prescindere, un altro è realizzare un giornale che comincia ora e che il lettore deve scegliere fra decine di concorrenti. Sì, l’esperienza conta, non è un qualcosa che si può imparare in una scuola.
Il che non vuol dire forzare la mano, inventare falsi scoop o dare fake news come vere. No, quando parlo di esperienza, intendo che riesco a individuare quelle notizie un po’ nascoste che però possono avere un forte interesse se avessero una risonanza maggiore. Sul terzo numero, per fare un esempio, la notizia che a un dipendente viene detratto il 55,1% di tasse dalla busta paga era già uscita, ma era apparsa solo in un trafiletto, in mezzo a tante altre. Noi l’abbiamo messa in prima pagina, sparata forte. Non abbiamo né inventato, né forzato: la notizia è quella. 
Dunque dopo aver negoziato e stipulato i contratti con i fornitori, è partita la ricerca al tipo di notizie da selezionare e al modo in cui presentarle. Ho fatto diverse ipotesi ma tutte con una idea di fondo: il titolo deve essere “colloquiale”, non formale, bensì un titolo che potrebbe averlo scritto anche chi lo legge, perché in quel titolo troverà esattamente il suo stato d’animo. Un esempio, preso da un articolo a caso (sul numero 2): la notizia è che le auto blu di Stato sono tornate a crescere dopo anni in cui erano state tagliate. 
I titoli devono essere forti ma non per impressionare o per chissà quale motivo. Sono forti perché forte è la notizia.
Il punto politico
Articolo di Daniele Giudici su "La settimana Pazza"Contrariamente al mio solito, in “LA SETTIMANA PAZZA” ho pensato di inserire un articolo firmato da me dove ogni settimana scrivo il mio punto di vista sulla situazione politica italiana. Ogni settimana scrivo quali potrebbero essere gli scenari, delle indiscrezioni, ciò che viene detto-non detto e che può essere uno spunto di riflessione per chi legge e un modo per venire a conoscenza di alcuni passaggi scivolati in secondo piano, una lettura fra le righe che non tutti hanno colto.
Pur non essendo legato a nessun partito politico né tantomeno a una ideologia, sono un appassionato della politica e della comunicazione (puoi anche leggere il mio articolo “Come deve essere il prossimo leader del PD“) e questo mi porta a studiare il comportamento dei leader, la loro gestualità, le azioni e le parole. Porto tutto questo nel mio articolo ogni settimana su “LA SETTIMANA PAZZA”.
La redazione
Nonostante i mesi di lavoro, “LA SETTIMANA PAZZA” è un esperimento che mi auguro possa piacere a tutti, ma fare un investimento massiccio non avrebbe avuto senso. Dunque, non ho assunto delle persone (anche perché ho fatto dei colloqui con alcuni soggetti scoprendo che forse non c’è tanta voglia/bisogno di lavorare quando mi sono sentito dire “ah devo scrivere? Ma io non ho un computer, come posso fare?”. Ne ho già parlato nel post su “Cosa innervosisce un recruiter“), ma per il primo periodo mi sono sacrificato di più io lavorando più di dodici-tredici ore al giorno. Per fortuna per me non è mai un problema lavorare tanto (oltre al settimanale ci sono anche “TUTTO” e “NUOVISSIMO GOSSIP” da realizzare ogni mese) e in questo mi ha aiutato l’esperienza, certo, le mie skill in giornalismo, nell’impaginazione grafica, nella lavorazione delle foto, e tutto il know how in questo campo, ma anche alcune tecniche di Project Management. Ad esempio, il Critical Path method è stato essenziale, così come altre tecniche come il Persona, le User stories, il PMplan e così via. Sono sincero, ho la fortuna di fare un lavoro che amo e per me questo resta sempre il gioco che facevo quando ero bambino, quindi non mi pesa e anzi, lanciare un giornale (e questo è il numero 39 in carriera) è sempre una grande soddisfazione.
Però ho puntato sui miei collaboratori storici che mi hanno supportato e aiutato nella realizzazione di questa rivista. Ci siamo consultati, ho preso spunti e siamo partiti con questo progetto che, davvero, mi auguro possa essere duraturo. A loro va il mio ringraziamento per l’aiuto che mi danno. 
La promozione
Realizzata la rivista, questa ovviamente va fatta conoscere. Della promozione se ne occupa l’editore che ha scelto una campagna pubblicitaria sui social network e su alcuni quotidiani, oltre che sulle altre riviste del gruppo. Per quanto mi riguarda, ho dato qualche spunto, ho stilato una lista di possibili claim pubblicitari, e delle bozze di campagne, ma nulla più, per il resto mi sono dedicato alla rivista.
Il futuro
Siamo ai primi numeri e ovviamente tutto dipende dal risultato nelle edicole. I primi riscontri sono stati positivi, seppur con tutte le difficoltà del lancio di una nuova rivista che ha un formato diverso rispetto al solito. Gli edicolanti devono conoscerci, apprezzarci, capirci, e solo a quel punto proporci ai loro clienti. Probabilmente la rivista cambierà con il tempo, si evolverà, come accade per tutte le riviste. Possiamo prevedere tutti i vari scenari, possiamo pensare ad ogni imprevisto, possiamo analizzare tutti i dati del mondo, ma alla fine l’unico vero test è il feedback del pubblico.
Voglio però ringraziare l’editore Elio Ferrara che ha avuto l’idea e la determinazione a sviluppare questo progetto e fra i pochi che ancora crede nel futuro. Se l’Italia avesse lo stesso entusiasmo che ha lui, avremmo risolto i nostri problemi.